案例详情
项目名称: 湖南衡阳石鼓旺角星辰
开发商: 衡阳福隆浩祥房地产开发有限公司
案例类别: 购物中心
服务内容: 策划顾问及招商营运

项目基本信息:

        旺角星辰,由衡阳福隆浩祥房地产开发有限公司倾力开发。项目选址石鼓区中山北路与人民路交汇处,拥享衡阳市历史最为悠久、影响力最大、辐射面最广、时尚潮流度最高、人流量最密集的城市核心商圈——中山路商圈内,致力成为衡阳市最具前沿锋尚的都市生活聚集地,城市时尚潮流新地标。

        旺角星辰项目总体量达43000方,其中住宅725套,1-5层主题商业总体量8800方。在打造时尚体验型商业理念的基础上,项目以“青年时尚fun王国”为主题,目标客群以16-28岁的年轻群体为主,汇集时尚购物、休闲娱乐、餐饮美食、酒店商务等多种业态、功能为一体,并采用不同的分主题赋予每一层商业各具特色的装修——

一楼“主题像素空间”,采用声光电的节奏融合,创作科技动感空间;

二楼“云端花园”,云朵与花的相互陪伴,即刻置身浪漫情怀,拾起购物的愉悦;

三楼“韩城雪域”,雪景风情装饰,不经意重现一曲冬季恋歌式的经典;

四楼“舌尖上的中国”,传承中华美食之观感,以唇齿预约共舞之韵味;

五楼“城市顶点网络生活馆”,尽情畅游属于互联网的时尚风云。

        旺角星辰在2016年12月开业,聚引途家、纪念日百货、金夫人婚纱摄影、卓多姿、乐恋物、青和汇、此一家、麦当劳、汉釜宫、麻辣小屋、虾吃虾涮、玛莉亚意式餐厅、3D概念湘菜、十秒到过桥米线、一品鲜牛、阿福冰室、快乐柠檬、城市顶点网络生活馆、密室逃脱、视不可挡虚拟现实体验馆等知名品牌强势入驻!


项目需要解决的核心问题:

            1、项目为衡阳市中心18年的烂尾楼,之前三任开发商均未开发成功,市场口碑较差;

            2、项目开发后,官司不断,屡次出现停工、封盘的情况,市场负面影响较大;

            3、衡阳市场集中商业失败案例很多,成功案例屈指可数。特别是项目周边的集中商业,无一成功;新开的购物中心,也是运营维艰。市场对集中商业的认可度、接受度非常低;

            4、项目单层面积1700多方,共5层,单层面积很小,楼层较高。且楼上为公寓,柱子很粗,柱距很密。项目存在死角铺。对铺位规划及高楼层的客流吸引提出了新的要求;

            5、项目主路为单行线,客流受到影响;且处于老城区,停车位非常紧张,停车是老大难问题;

            6、项目工程进展缓慢,商家普遍处于观望状态,造成急于开店商家的流失;

            7、项目地处衡阳商业老商业区,但周边零售集中,形象档次较低,竞争激烈。


解决问题的核心操作思路:

            1、在项目定位上,区别于周边的格子铺零售商场,汇集时尚购物、休闲娱乐、餐饮美食、酒店商务等多种业态、功能为一体,打造时尚体验购物中心;

            2、考虑到项目楼层过高,高楼层规划目的性消费如:餐饮、娱乐业态,吸引人流往高层流动;低楼层规划形象较好,租金回报率更高的零售业态;保证租金收益的同时,降低了高楼层的经营风险;

            3、高层餐饮面积规划以几十方到200方左右的小吃及特色餐饮为主,档次定位为大众化,以购物群体及周边居民为主要客群,避免面积规划过大。丰富商场品类的同时,减小商家对停车位等硬件设施的依赖;

            4、通过一拖二、前带后的店铺组合方案,带动高层客流,消化死角铺;

            5、针对周边的失败案例,分析其失败原因,及我们项目的优势:

            (1)核心商圈,稳定客流保证;

            (2)商业部分只租不卖,及开发商的硬件、软件投入,保证商场持续经营;

            (3)定位为汇集时尚购物、休闲娱乐、餐饮美食多种业态为一体的时尚体验中心,区别于周边单纯的零售或分散的餐饮;

            (4)项目投入及装修特色:分主题赋予每一层商业各具特色的装修,在衡阳甚至是整个湖南省绝无仅有,打造特色商业;

            (5)前期引进特色主力店——纪念日百货及其他品牌商家,带动小商家入驻;

            (6)提出“壹租金”计划(开发商前三年每年拿出一个月的租金投入商场的活动推广),增强商家的入驻信心。

             6、项目进入招商攻坚阶段后,举办招商成果发布会,打消市场的负面传闻,重塑项目形象。利用已签品牌商家的号召力,吸引其他正在观望的商家快速签约。


项目整体评价:

        通过对市场的分析及项目自身优势的提炼,将项目定位为集时尚购物、休闲娱乐、餐饮美食多种业态为一体的时尚体验中心,以16-28岁的年轻群体为主。规划上合理安排大小铺比例、店铺组合方案和业态楼层规划。通过对市场失败案例的分析,明确项目优势及后期运营理念,增强商家进驻信心。招商策略上,引进品牌主力商家及品牌商家,主打首进衡阳的概念,吸引小商家入驻。在招商节推广上,通过户外广告、单张、房展会、微信公众号、网络媒体及住宅营销活动、招商发布会等推广渠道,吸引全城关注。