案例详情
项目名称: 东莞长安万科广场
开发商: 东莞市长安万科房地产有限公司
案例类别: 购物中心
服务内容: 策划顾问

项目基本信息:

东莞万科广场是东莞首个大型综合体项目,该项目坐落于长安镇核心商圈长青路,占地面积7.5万平方米,总建筑面积约37万平方米。是由购物中心、260米高地标写字楼、开放式情景街区、精品住宅等四大物业形态组成的综合体模式,融购物、休闲、娱乐、居住、商务办公等多重业态体验于一体的商业体。并通过大型购物中心与商业街区相融合,构筑超大规模商业集群,形成长安高端商业中心。其中购物中心建面7.5万平方米,定位为城市级中高端购物中心,其目标消费人群面向全客层,并以家庭消费人群为重点,坚持“以家庭型综合消费为主,以快速流行时尚为特色,以餐饮休闲娱乐为亮点”的商业原则规划,为长安首个一站式都市生活中心

 

项目需要解决的核心问题:

    1) 地处长安中心商圈,周边已有地王广场、明珠百货、长青商业广场等商业项目,商业竞争大,如何提高竞争力,增强商业价值?

    2) 项目周边高端商业少,长安镇工人阶层占据的比例较大,如何支撑该项目的发展?

    3) 本项目是万科首个东莞市区商业项目,如何提高商家进驻率,增强投资者投资信心?

    4) 如何规划主力店/次主力店?部分品牌商家从未进入东莞市场,招商过程如何说服客户,引进市场热度较高的品牌商家,提升项目的品牌竞争力及市场影响力?

     

解决问题的核心操作思路:

    1)本项目定位于长安首个一站式都市生活中心,为片区内的商业标杆,形成领导者战略,品类聚集,业态丰富,配套齐全,实现差异特色化,提高竞争力。同时在主干道上加大展示面,增强昭示性,提升项目的整体形象,吸引人流。

    2)长安镇虽然工人阶层占据比例较大,但人口基数大,且GDP位居全市次席,人均可支配收入位居全市第二,通过实际数据表明东莞的城市潜力、长安镇的经济水平,以及周边人群的消费水平等足以支撑项目的发展,加之万科的品牌和实力为项目的成功运营奠定坚实的基础。为商户进入东莞市场,进驻本项目添加信心!商圈知名度高,足以支撑该项目。

    3)加大宣传推广力度,突出项目亮点及特色,并制定合理的租赁条件及相应的优惠政策,提高招商执行进度。

    4)主力店在一定程度上决定了项目的成败,结合项目定位应当引进标准化、品牌化的优质商家,以完善区域配套商业服务,提升商业价值,通过主力店的带动,吸引其余品牌商家入驻。

    A. 快时尚品牌具有极强的带动人流作用,故考虑引进2-3个快时尚品牌,已成功引进的有优衣库、UR等;

    B. 因项目周边已经有大地影院,故考虑到项目定位,引进了档次稍高的中影飞尚影院作为主力店;

    C. 因项目周边有中心幼儿园、中心小学和长安中学,故考虑引进儿童类业态作为主力店,如城市英雄动漫城、奇乐儿儿童主题公园。


    5) 业态确定后,需进一步进行优化,考虑所在市场的发展趋势,拟定战略计划,可多找可替代性商家,以备调整。

     

项目整体评价:

长安万科广场区位好,交通便利。所处商圈较成熟且知名度较高,利用核心商圈效应、高端商业的良好发展机遇,充分利用长青路及国道一侧集中展示商业形象。项目集合零售、餐饮、休闲娱乐、服务配套等业态,为长安首个一站式都市生活中心。同时以开发商品牌效应以及“长安新地标”的理念来吸引各类中高档品牌商家,整体商业形象较好,竞争力强;在招商策略上,突出项目亮点,通过主力店及品牌商家带动,吸引其他各类连锁品牌商家入驻,提升项目整体市场竞争力。